الرئيسية / التسويق / الإعلانات / كيف نحدد العائد من الاستثمار خلال الحملات الرقمية؟

كيف نحدد العائد من الاستثمار خلال الحملات الرقمية؟

التسويق الرقمي دائما في تطور مستمر، وهذا مرده للترقية الدورية لخوارزميات جوجل بالإضافة إلى المنافسة الشديدة في ميدان التجارة الإلكترونية والإعلانات الرقمية، وضمن المحاور الرئيسية في التسويق الرقمي نجد ترقية محركات البحث وإدارة منصات التواصل الإجتماعي والذين يساهمان بشكل كبير في توريد الزوار للموقع الالكتروني ومضاعفة فرص التفاعل مع الجمهور، والكثير من المهتمين بالتسويق الرقمي يقومون بتحليل أهم مؤشرات آداء هذه المنصات تقنيا فقط دون مزجها بآثارها المحاسبية على الحملات، بيد أن إدارات التسويق بالمؤسسات تسعى جاهدة لإستغلال كل الوسائل التي تمكن من إنجاح حملاتها التسويقية بما فيها المنصات الرقمية، ولكن السؤال الذي يطرح نفسه دائما “كيف نحسب القيمة الحقيقية للعائد النهائي من الإستثمار ضمن الحملات ؟”

مؤشرات الآداء

قبل التطرق لحساب العائد من الإستثمار في الحملات التسويقية يجب تحديد الأهداف النهائية للحملة ثم تجزئة كل هدف رئيسي لأبرز المهام التي يحب إجراءها لتحقيقه، كل مهمة يندرج ضمنها عدد من مؤشرات الآداء (KPIs) التي تمكن من تحليلها وقياس أثرها على الإستراتيجية العامة خلال أطوار إدارة الحملة ، أبرز هذه المؤشرات نذكر المؤشرات العامة (عدد الزوار، الوصول، الجمهور … إلخ) وأبرز المنصات الرقمية (موقع إلكترني، مدونة، تواصل إجتماعي، محركات البحث … إلخ) و مصادر الزيارات (مباشر، محرك بحث، تحويل، إيميل، حملات مدفوعة …إلخ) مؤشرات آداء الحملات الرقمية (نسبة تحويل العملاء، نسبة النقرات على الظهور، التفاعل) وباقي الأهداف الموضوعة وفق نظرية سمارت.
عند الإنتهاء من تحديد مؤشرات الآداء ننتقل لمرحلة القياس والتحليل، بمعنى ضبط لوحة التحكم العامة التي تبرز أهم المؤشرات التي تود متابعتها، وبهذه الطريقة يمكنك الحصول على منظور عام لتفاعل كل المنصات الرقمية خلال أطوار الحملة والتدخل للتعديل والتحسين عند الضرورة واعتمادك على أداة جوجل أناليتكس في هذه المرحلة يسهل لك ذلك، ولكن التحكم العام في كل مدخلات ومخرجات العملية التسويقية للحملات يتطلب الأخذ بعين الإعتبار مؤشرات الآداء غير الرقمية أيضا وهو ما تتيحه لك لوحة التحكم التي توفرها ميكروسفت (IB Dashboard) أو برنامج CRM أو فقط الإكتفاء باستخدام برنامج الإكسل الذي يتيح أيضا مزايا عديدة ضمن قاعدة بياناته لإدارة الحملات، كما نؤكد في هذه المرحلة على ضرورة التنسيق بين إدارتي التسويق والمبيعات (المالية) للتحكم أكثر في الآداء العام للحملات.

التعامل مع البيانات

كلما كانت الداتا الرقمية لديك مفصلة أكثر كلما مكنك ذلك من تحديد مواطن القوة والضعف بدقة والتدخل بسرعة لعمل اللازم، والتفصيل هنا يمكن أن يصل حتى لتحديد جمهورك بالوحدة بالإعتماد على عدد من الإمتيازات التي يوفرها لك التحليل الرقمي، فيمكن أن تمثل الوحدة عنوان آي بي أو عنوان إيميل أو الإثنين معا في شكل عميل منفرد، تليه مرحلة مطابقة هذه الداتا مع قاعدة بيانات وحدة خدمة العملاء والزبائن لتفادي التكرار ونشير هنا أن الداتا المجمعة خارج الأطر الرقمية يجب تفصيلها أيضا بالإعتماد على آلية موازية لما هو معمول به في الحملات الرقمية من خلال تعريف وحدة قياس لتعريف العملاء مثل عميل منفرد أو رقم هاتف أو رمز تعريفي.
كل ما تم جمعه من بيانات يتم عرضه مفصلا ضمن لوحة التحكم العامة للحملة وسد الإختلالات الموجودة في البيانات بين منصة وأخرى ضمن آلية مراقبة دورية يستحسن أن تكون يومية أو أسبوعية وتجنب الفترات الزمنية الكبيرة لتفادي اتساع الفجوات في المعطيات الرقمية المجمعة من المنصات.
عند مراقبتك لآدائك خلال الحملة يجب ترجمة جميع المعطيات المجمعة من كل منصاتك الرقمية وغير الرقمية لمعلومات نصية واضحة سواء سلوك الجمهور أو إنطباع العملاء أو أثر المنتج والخدمة التي تعرضها، في نفس الوقت معالجة الإختلالات الموجودة في الأداء العام أفضل من التركيز على كل منصة منفردة كسبا للوقت والجهد بمعنى أنك صحيح تعالج الأخطاء في كل منصة منفردة إن وجدت ولكن نسبة التحويل يجب أن تحسب من مجموع نسب التحويل في كل المنصات مع دعم الجيدة منها والتركيز عليها على حساب الأخرى ذات التحويل الضعيف.

إحتساب العائد من الإستثمار

كل ما تم ذكره من مهام ضمن الحملة التسويقية يصب في النهاية في حساب العائد النهائي من إستثمارك للحملة، ويعرف هذا الأخير على أنه “معدل الربح” أي المؤشر العام لآداء الحملة التسويقية وفق القاعدة المالية التالية:
نسبة العائد على الإستثمار=(المبالغ المالية المكتسبة – المبالغ المالية المستثمرة)/المبالغ المالية المستثمرة 100X 
بمعنى
لنفرض مجموع مصاريفك التسويقية بلغ 20ألف دولار وتمكنت من جني 35ألف دولار في نهاية الحملة إذن فالعائد على الإستثمار يحسب كالتالي :
ROI = (35,000 – 20,000) / 20,000 X 100
ROI = 0.75 = 75%
بمعنى أن كل دولار صرفته خلال حملتك التسويقية مكنك من كسب 0.75 دولار فائدة صافية
يعتبر مؤشر العائد من الإستثمار من أهم المؤشرات التي تمكنك من اتخاذ القرار خلال إدارتك لحملاتك التسويقية، وإعطائك قيمة مالية لكل مهمة تقوم بها خلال سعيك لتحويل جمهورك إلى عملاء يسمح لك بتقييم أكثر عمقا لجهودك التسويقية، فكل مرحلة يمر بها العميل خلال رحلة تحويله تتطلب منك صرف المال والوقت والجهد وكلها مؤشرات يجب أخذها بعين الإعتبار عند تقييمك لحملتك التسويقية.

 

مصادر 1 2

عن عبدالمؤمن محمودي

اضف رد

لن يتم نشر البريد الإلكتروني . الحقول المطلوبة مشار لها بـ *

*